Fenomena Beli Perlengkapan Olahraga Mahal tapi Malas Bergerak: Antara Identitas dan Realitas

Pernah membeli sepatu lari seharga jutaan rupiah lengkap dengan baju olahraga berbahan khusus, tapi akhirnya hanya teronggok di rak? Jika iya, Anda tidak sendirian. Fenomena ini bukan sekadar bukti impulsif atau kemalasan, melainkan ada mekanisme psikologi konsumen yang kuat di baliknya, yang dikenal sebagai identity-driven purchases.

Dalam psikologi, terdapat jarak antara actual self siapa diri kita saat ini dan ideal self sosok ideal yang dicita-citakan. Konsep ini merujuk pada self-discrepancy theory yang dikembangkan Tory Higgins pada 1987. Teori itu menyebutkan bahwa manusia terus berusaha menutup celah antara siapa dirinya sekarang dengan sosok yang ingin dicapai, dan celah itu sendiri bisa memicu ketidaknyamanan emosional.

Saat membeli sepatu lari yang biasa dipakai pelari maraton, otak mengalami manipulasi emosional secara instan. Menyerahkan kartu debit atau memindai QRIS di kasir terasa seperti sudah mengambil satu langkah besar menuju gaya hidup sehat dan disiplin. Transaksi itu memberikan dopamine hit seolah-olah kita sudah resmi menjadi seorang pelari, padahal belum melangkah satu meter pun di lintasan.

Fenomena ini juga bisa dijelaskan lewat symbolic self-completion theory dari Robert Wicklund dan Peter Gollwitzer (1981). Teori itu menjelaskan bahwa orang sering menggunakan simbol atau barang tertentu untuk melengkapi identitas yang belum sepenuhnya mereka capai. Semakin seseorang merasa belum benar-benar pantas menyandang suatu identitas, semakin besar dorongan untuk menunjukkan simbol dari identitas tersebut, entah lewat sepatu mahal, jersey tim, atau alat olahraga canggih.

Iklan dan strategi pemasaran modern sangat mahir memanfaatkan celah ini. Merek-merek olahraga tidak lagi sekadar menjual alas kaki berbahan karet dan busa, melainkan menjual identitas dan gaya hidup. Kampanye ikonik seperti "Just Do It" dari Nike misalnya, tidak pernah benar-benar menjual sepatu sebagai fungsi semata, melainkan menjual narasi tentang siapa Anda bisa menjadi jika memakainya. Ketika melihat poster atlet atau pembuat konten favorit berlari di pagi hari, produk yang mereka kenakan berubah menjadi simbol dari versi diri yang diinginkan. Sepatu itu menjadi jembatan emosional paling cepat untuk meraih identitas tersebut tanpa harus melewati proses latihan yang melelahkan.

Masalahnya, motivasi yang dipicu oleh pembelian barang biasanya berumur pendek. Begitu sepatu impian sudah di rumah, euforia kepemilikan itu memudar. Ketika alarm pagi berbunyi jam lima subuh, realita bahwa olahraga membutuhkan usaha fisik yang berat tetap tidak bisa digantikan oleh kecanggihan sepatu mahal. Akhirnya, sepatu olahraga berharga fantastis itu beralih fungsi menjadi sekadar sepatu kasual untuk nongkrong di kafe, atau bahkan berdebu di pojok ruangan.

Meski begitu, tidak semua pembelian semacam ini berakhir sia-sia. Sebagian orang justru menjadikan barang yang mereka beli sebagai semacam commitment device, cara untuk mengunci diri sendiri agar merasa sayang kalau tidak dipakai sehingga akhirnya benar-benar termotivasi berolahraga. Jadi, identity-driven purchases tidak selalu berujung penyesalan, tergantung bagaimana seseorang memperlakukan barang itu setelah dibeli.

Memahami identity-driven purchases bukan berarti Anda tidak boleh membeli barang-barang bagus untuk hobi baru. Namun, ini jadi pengingat agar lebih sadar sebelum memencet tombol checkout. Tanyakan pada diri sendiri: apakah Anda benar-benar membutuhkan fungsi barang tersebut untuk menunjang aktivitas saat ini, atau hanya sedang membeli angan-angan tentang sosok ideal yang sebenarnya bisa dimulai tanpa harus menguras isi dompet?